Na noite da última segunda-feira (1), a advogada e empreendedora Michelle Kallas, de 40 anos, estava em um compromisso pessoal, longe da televisão. 40 minutos depois, ao checar o celular, deparou-se com mais de 100 mensagens não lidas e um turbilhão de notificações. Sem saber, sua marca, a Mica Crafted Chocolates, havia completado de lucrar o "horário sublime": uma caixa de seus bombons pintados à mão foi destaque em um momento importante da romance das 21h da TV Mundo, 'Três Graças'.
Na cena, a personagem Lorena (Alanis Guillen) recebe uma caixa de bombons de sua pretendente, Juquinha (Gabriela Medvedovsky). O parelha, que deu origem ao "ship" Loquinha, viralizou (inclusive internacionalmente) e ajudou a dar projeção aos doces da Mica Crafted Chocolates. "Não foi orgânico, a gente não sabia. Comecei a transfixar as mensagens e estava todo mundo falando: 'Meu Deus, os chocolates apareceram na romance'. Só descobri pelos memes e mensagens", conta Kallas, em entrevista a PEGN.
O impacto foi repentino. No dia seguinte à exibição, a operação de delivery da marca registrou um pico de vendas atípico para o início de dezembro.
"O fechamento de ontem foi mais ou menos três vezes as vendas de um dia de Natal, que já costuma ser três vezes maior que um dia geral", revela a fundadora.
O item que viralizou na trama foi a caixa "dupla", com 32 unidades, vendida a R$ 450. Na cena, a personagem de Alanis Guillen se refere aos doces uma vez que veganos — uma licença poética da trama, uma vez que a caixa exibida continha a risco tradicional da marca. "Muita gente ficou impactada com o valor, tivemos memes dizendo que a personagem 'investiu real', mas também gerou muita curiosidade de pessoas de outros estados querendo provar", afirma.
A Mica Crafted Chocolates nasceu em 2018, fruto de uma transição de curso. Kallas atuou por dez anos na espaço jurídica antes de trocar os tribunais por um ateliê na Vila Madalena, em São Paulo. O negócio começou com recursos próprios ("quantia do meu bolso que economizei durante anos") e sem sócios.
A proposta sempre foi a união de estética e sabor: bombons com design artístico, pintados à mão, usando chocolate belga e ingredientes uma vez que baunilha de Madagascar. "Desde o início foquei muito na qualidade. O incremento foi no boca a boca; as pessoas achavam bonito, gostavam do sabor e presenteavam. Foi um movimento cíclico que fez a marca crescer naturalmente, sem investimentos em marketing no início", diz.
O incremento, porém, trouxe desafios logísticos. Durante a pandemia, a produção, que ocupava salas comerciais em um prédio na Rua Purpurina, em Pinheiros, começou a incomodar vizinhos devido ao fluxo intenso de motoboys e mercadorias. "Fomos meio que convidados a nos retirar", relembra Kallas.
A "expulsão" impulsionou a profissionalização. Hoje, a marca opera uma loja de fábrica (com moca) em Pinheiros e um quiosque no Shopping JK Iguatemi, além de um e-commerce que atende todo o Brasil.
Atualmente, a Mica conta com tapume de 45 funcionários fixos — número que quase refolho com temporários em datas sazonais uma vez que Páscoa e Natal. A produção é complexa: cada bombom leva tapume de três dias para permanecer pronto, passando por etapas de pintura, confecção da casca, recheio e cristalização.
"Nossa fábrica nunca para, temos turnos de 24 horas. Às 4 da manhã tem gente trabalhando. Produzimos tapume de 20 milénio bombons por semana", explica a empreendedora.
A dificuldade do resultado reflete no preço e no comportamento do consumidor. Kallas detalha que o tíquete médio varia drasticamente conforme o ducto de venda. Nas lojas físicas, onde o cliente consome um moca e um gula, o gasto médio é de R$ 80. Já no delivery, o valor salta para R$ 250.
"Atribuo essa diferença ao frete. Na loja, a pessoa prova um bombom. Quando pede em moradia, uma vez que o frete é mais custoso, ela acaba pedindo mais itens, seja para presente ou consumo próprio", analisa. O faturamento é equilibrado: um terço vem das lojas físicas, um terço do delivery e um terço de vendas corporativas (brindes personalizados para empresas).
Apesar da euforia com a exposição na TV Mundo, Kallas mantém a cautela. A marca aproveitou o buzz momentâneo criando um cupom de desconto ("Juquinha10") e interagindo nas redes sociais, mas a estratégia de longo prazo permanece inalterada.
"Sou uma pessoa muito pé no soalho, sabor de dar passos seguros. Essas viralizações são plásticas; o sucesso vem e vai rápido. Não vou mudar meu planejamento em detrimento disso", afirma.
Para 2026, o foco é resolver o gargalo produtivo. A empresa já alugou um novo espaço em Pinheiros para convergir estoque e escritório, e o próximo passo é transmigrar a produção para um galpão maior. "Minha capacidade produtiva hoje é pequena para a demanda, os produtos esgotam. O objetivo é ter um galpão médio para abastecer as lojas e, quem sabe, transfixar mais uma ou duas unidades", projeta Kallas.